miércoles, 9 de marzo de 2011

Las marcas propias siguen ganando terreno en el mercado local

Tras surgir hace una década como una respuesta a la crisis que significó la salida de la convertibilidad y la fuerte caída de la economía, las marcas propias ganan terreno en el mercado local caracterizadas por una combinación de calidad y precio, coincidieron diversos especialistas consultados por Télam.

Hernán Bernacchia, especialista en consumo, contó que “si bien aparecieron como una respuesta a la crisis, y ahora estamos en un momento de auge comercial, la gente sigue eligiendo las marcas propias por varios motivos”.

“Cuando una persona se acostumbra a un producto, y le resulta bueno y accesible, es muy probable que reemplace el de primera marca por ese y -en todo caso- el dinero que le sobra lo utiliza en otra cosa”, indicó.

Bernacchia sostuvo que “este efecto genera que la marca propia se convierta ya en una primera marca para ese consumidor, sin necesidad de que se hayan invertido cifras exhorbitantes en publicidad”.

Por otro lado descartó el mito de que “la calidad es menor” debido a que “el diferencial se hace en la intensidad en que se promociona y no bajando los costos de producción. Además hay productos donde es difícil reducir costos, por ejemplo, una leche de mejor o peor calidad, no varía sustancialmente en lo que se refiere a gastos de producción”.

En la actualidad, en la Argentina, los que lanzan marcas propias son en particular supermercados o grandes cadenas de perfumerías.

Gustavo Anselmi, gerente de Relaciones Institucionales y Marca Propia de Farmacity, dijo que “la idea de hacer una marca diferencial surgió en 2002 para brindar alternativas de productos a nuestros clientes, y creemos que es una excelente herramienta estratégica”.

“Hoy en día ha dado muy buenos resultados por eso estamos relanzándola ya que fue una alternativa de buena calidad a precio justo y logramos hacerla sostenida en el tiempo”, contó.

Consultado sobre el diferencial que aporta una marca propia para la empresa respecto de las ya instaladas, Anselmi resaltó que “la calidad es buena porque tiene requisitos como la búsqueda y elección del mejor proveedor; las pruebas y contrapruebas de fórmulas, fragancias, texturas, la elección minuciosa del packaging, el diseño, los colores”.

En el segmento supermercados, Carrefour comercializa con marca propia más de 1.400 productos desde ropa, hasta bebidas, perfumería e higiene, almacén, desayuno, refrigerados y congelados.

“Unos 150 productos frescos y más de 870 artículos de bazar”, contaron tras resumir que la marca propia es para ellos “un eje estratégico de la compañía y seguiremos desarrollando esta gama de productos, teniendo en cuenta las necesidades de los consumidores”.

Para desarrollar una marca propia los empresarios, primero, estudian el atractivo económico y la necesidad de mercado.

Luego -en el análisis comercial- buscan proveedores que cumplan con una Auditoría de Buenas Prácticas de Manufactura (BPM).

Las normas BPM se refieren al buen funcionamiento de la planta en cuanto a sus instalaciones, controles sanitarios, personal, equipos, utensilios, operaciones y procesos.

Por último, se analiza la calidad en la formulación del producto, y que la misma cumpla o supere los requisitos establecidos por la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT).

Una vez completado este análisis y habiendo superado todas las etapas favorablemente, se ocupan del diseño, la elección de material de empaque y demás cuestiones referidas al marketing particular de cada producto.
Telam